當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 消費(fèi)者面對降價廣告的反應(yīng) 作者：《新營銷》 時間：2009-12-17 字體：[大] [中] [小]

    文／中山大學(xué)管理學(xué)院 朱翊敏 劉容 吳銘洺　
     班德服飾集團(tuán)公司營銷經(jīng)理羅振超起身伸了個懶腰，端起龍井茶，呷了一口，又坐回大班椅上，望著窗外陷入沉思。降價銷售是每個商家慣于使用的促銷方法。的確，不管是建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加店內(nèi)的客流量和產(chǎn)品的銷售量，還是減少庫存，鞏固消費(fèi)者對在該店購物省錢的觀念和價值感知，甚至實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)，通過在消費(fèi)者頭腦中建立一個特殊的價格形象從而為廣告商爭取有利的競爭地位、建立顧客忠誠度，降價促銷經(jīng)常都是非常有用的。當(dāng)然，營銷者如何實(shí)施低價促銷策略，如何決定
降價多少及如何向消費(fèi)者傳達(dá)降價信息，從而達(dá)到利益最大化，是需要慎重考慮的。
    透過辦公室的落地玻璃窗往外望去，馬路上車水馬龍，川流不息。轉(zhuǎn)眼間年關(guān)將至，不消多久，消費(fèi)者身上的荷包將比較充盈，他們準(zhǔn)備趁年前商家大打折，大肆采購一番。這也將宣告，商家血雨腥風(fēng)之戰(zhàn)即將拉開。
    昨天營銷總監(jiān)特地發(fā)來帶著感嘆號的緊急E-mail，要他即刻制訂出年底促銷方案。因?yàn)榍皟蓚�季度銷售不利，公司倉庫積壓了不少貨品，亟須降價促銷，為下一季度新品銷售打開一條新的道路。
    羅振超稍稍有些煩躁，他翻著一沓沓數(shù)據(jù)和市場調(diào)研報告，越翻越煩，不知道該如何制訂促銷計劃。他嘆了口氣，打了個電話給秘書小蔡，讓他通知部門全體成員開會。
    下午3點(diǎn)，會議準(zhǔn)時開始。羅振超將公司布置下來的任務(wù)大致說了一下，然后示意大家發(fā)言。
    王晟率先提出疑問：“我擔(dān)心，公司此次超常降價會引起消費(fèi)者對促銷本身以及產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。隨著廣告中產(chǎn)品促銷價格不斷下降，消費(fèi)者會變得更加多疑。因?yàn)橄�費(fèi)者對我們產(chǎn)品的正常價格非常熟悉。如今我們的價格下降過大，會不會導(dǎo)致消費(fèi)者不信任，認(rèn)為降價的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，從而影響我們的品牌聲譽(yù)？”
    卓明舉手反駁：“我不這么認(rèn)為。雖然消費(fèi)者會對降價產(chǎn)生懷疑，但他們?nèi)匀粫�受到積極影響。盡管超常降價的可信度較低，但它會提升消費(fèi)者的價值感知。我收集了一些資料，其中提到盡管存在較高的不可信度，超常降價仍然會導(dǎo)致更高的降價感知和價值感知。”接著他又補(bǔ)充道，“消費(fèi)者對產(chǎn)品價格評估的調(diào)整是有限的，并且會因最初的估計標(biāo)準(zhǔn)不同而不同�！�
    賈柔說：“我覺得，我們不僅僅要討論降價的幅度，還要考慮發(fā)布廣告時，如何向消費(fèi)者告知我們的降價幅度。商場宣布降價信息可以是非常明確的描述，如：全場七五折；或者比較模糊的描述，如：全場五折起。這兩種描述對降價可信度、降價感知和價值感知都有影響。當(dāng)然，如果廣告的目標(biāo)是通過促銷廣告產(chǎn)生購買意向，彈性描述和客觀描述的優(yōu)劣就值得商榷了。此外，降價促銷可以采用明確標(biāo)明貨幣價值的形式（比如，正常價格$X，促銷價格$Y），也可以采用以百分比形式（比如，節(jié)省80%）。對于這兩種形式的降價，消費(fèi)者感知的合理性是否存在差異？他們對百分比形式的降價與實(shí)際貨幣價值降價的反應(yīng)是否一樣？也是我們要考慮的�！�
    劉越清了清嗓子翻開筆記本，說：“羅經(jīng)理，我中午仔細(xì)地思考了公司面臨的問題，我想，公司現(xiàn)在面臨的問題就是降價促銷出售積貨，可是到底如何告知消費(fèi)者降價幅度、降價銷售廣告怎么打、怎樣影響消費(fèi)者，這些都是問題的關(guān)鍵點(diǎn)。我覺得，我們班德這個品牌，已經(jīng)具有一定的知名度了，我們在考慮降價的同時，要考慮我們的品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立起來的熟悉度�！�
    劉越說，“消費(fèi)者對陌生品牌的不信任程度要更高一些，而對于他們熟悉的品牌，即使是超常降價，他們也會找到一個適合的理由說服自己。不熟悉的品牌相對來說就很難被消費(fèi)者接受。對于熟悉或不熟悉品牌的兩種降價類型，消費(fèi)者的反應(yīng)可能有一定的差異�！�
    羅振超端起龍井茶，呷了一口，說：“大家今天談了很多想法，考慮得很全面！現(xiàn)在，我們也許可以再仔細(xì)想想，該怎樣設(shè)計降價銷售廣告，折扣率如何表述？折扣率定高些還是低些？需不需要考慮消費(fèi)者對品牌的熟悉程度？”
     [案例解析]
     相關(guān)概念與觀點(diǎn)
    降價合理性（Price plausibility）
    研究表明，降價的合理性會影響顧客對廣告產(chǎn)品的價值感知。消費(fèi)者知道產(chǎn)品在“公平市場”上的正常價格，他們心目中對各種產(chǎn)品都有一個大致的可信價格。同化對比理論（Assimilation-contrast theory）可用來確定消費(fèi)者認(rèn)為降價是否合理、可信。相對于消費(fèi)者內(nèi)在的價格標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為降價后產(chǎn)品的價格仍然合理時，就會產(chǎn)生同化作用；反之，當(dāng)產(chǎn)品的降價水平超常時，消費(fèi)者會拒絕接受，這時就會產(chǎn)生對比作用。
    Blair 和Landon認(rèn)為，雖然消費(fèi)者會對降價產(chǎn)生懷疑，但降價仍會給消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。Urbany等人的研究結(jié)果表明，盡管超常降價的可信度較低，但它仍會提升消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的估計。因此，盡管可信度較低，超常百分比降價仍會導(dǎo)致更高的降價感知和價值感知。Tversky 和 Kahneman提出的錨定調(diào)整假設(shè)認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品評估的調(diào)整是有限的，并且會因最初評估標(biāo)準(zhǔn)的不同而不同。因此，對于超常降價，消費(fèi)者并不會完全不信而大幅降低他們對產(chǎn)品價值的感知。
    研究表明，那些宣稱高折扣和高感知價值的廣告同樣會導(dǎo)致更高的購買意向。因此，相對于合理降價，在超常降價條件下消費(fèi)者的購買行為更頻繁。因此，我們提出觀點(diǎn)一（H1）：相對于合理的百分比式降價，超常降價會導(dǎo)致（H1a）更高的降價幅度低估、（H1b）更高的降價感知、（H1c）更高的價值感知和（H1d）更高的購買意向。
    降價類型（Type of claim）
    商家的降價策略可以采用客觀的描述形式，如“節(jié)省X元”或者“原價X元，現(xiàn)價Y元”。此外，他們還常常使用彈性描述形式（模糊表達(dá)），如“最高節(jié)省Y%”、“節(jié)省Y%或更多”，或“低至X元”。Friedmann和 Haynes發(fā)現(xiàn)，彈性描述占據(jù)了報紙廣告的三分之一。相對于彈性描述，客觀描述提供給消費(fèi)者一個明確的折扣，表明降價水平，對商家制定決策更加有效。彈性描述以事實(shí)為基礎(chǔ)，但運(yùn)用模糊字眼表達(dá)模糊的數(shù)量，以降低信息的具體程度和有用程度。Mobley 等人認(rèn)為，相對于客觀描述，彈性描述會導(dǎo)致消費(fèi)者對降價產(chǎn)生更大程度的低估。因此，延伸至百分比折扣的情景，相對于客觀描述，彈性描述會導(dǎo)致更高的降價幅度低估、更低的降價感知和更低的價值感知。當(dāng)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品會帶來更多的節(jié)省和價值時，他們的購買意向?qū)�會更加顯著。因此，我們提出觀點(diǎn)二（H2）：相對于客觀描述，彈性描述將導(dǎo)致（H2a）更高的降價幅度低估、（H2b）更低的降價感知、（H2c）更低的價值感知和（H2d）更低的購買意向。
    交互作用（Interaction effects）
    合理的百分比折扣應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者預(yù)期的合理降價范圍內(nèi)，因此無論采取哪些降價描述形式，其宣稱的折扣都應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者預(yù)期的范圍內(nèi)。因此，對于合理降價，消費(fèi)者對于彈性描述和客觀描述的反應(yīng)可能是相似的。然而，針對超常降價，消費(fèi)者對彈性描述和客觀描述的反應(yīng)卻有可能不同。相對于客觀描述的大幅度降價，彈性描述的大幅度降價會導(dǎo)致更低的價值感知和更高的降價不可信度。因此，我們提出觀點(diǎn)三（H3）：對于超常降價而非合理降價，相比客觀描述，采取彈性描述會導(dǎo)致（H3a）更高的降價幅度低估、（H3b）更低的降價感知、(H3c) 更低的價值感知和（H3d）更低的購買意向。
    品牌熟悉度（Brand familiarity）
    Blair和Landon認(rèn)為，相對于知名品牌，不知名品牌的降價可能會帶來更高的優(yōu)惠感知。這一觀點(diǎn)與Monroe的實(shí)驗(yàn)結(jié)果相一致，相對于同時提供包括價格在內(nèi)的較多產(chǎn)品信息，單獨(dú)提供價格信息時“價格”顯得更為重要。然而，Dodds, Monroe 和 Grewal提出，對于知名品牌來說，提供較多的品牌信息將有助于提高其價格的重要性。Rao和Monroe發(fā)現(xiàn)，依靠價格信息判斷產(chǎn)品質(zhì)量主要取決于買家對某類產(chǎn)品的熟悉或了解程度。Biswas和Blair也發(fā)現(xiàn)，雖然合理降價對知名品牌和不知名品牌的影響無顯著差異，但是對于不合理降價，知名品牌比不知名品牌的降價幅度低估程度更高。因此，我們提出觀點(diǎn)四（H4）：對于超常降價而非合理降價，較高的品牌熟悉度將導(dǎo)致(H4a)更高的降價幅度低估、(H4b)更低的降價感知、（H4c）更低的價值感知他（H4d）更低的購買意向。
    此外，品牌熟悉度會強(qiáng)化彈性描述或客觀描述的影響作用。使用客觀描述時，不論品牌熟悉與否，消費(fèi)者反應(yīng)相似�？陀^描述提供了明確的折扣水平，所以消費(fèi)者對節(jié)約程度的評估更自信。基于這種自信，品牌熟悉度對消費(fèi)者反應(yīng)的影響較小。然而，彈性描述的模糊性降低了消費(fèi)者客觀評估降價的自信。因此，我們提出觀點(diǎn)五（H5）：對于彈性描述而非客觀描述，相比低品牌熟悉度的降價廣告，高品牌熟悉度的降價廣告將導(dǎo)致（H5a）更高的降價幅度低估、（H5b）更低的降價感知、（H5c）更低的價值感知和（H5d）更低的購買意向。
     引入實(shí)驗(yàn)
    實(shí)驗(yàn)采用2×2×2組間設(shè)計。自變量包括品牌熟悉度（熟悉和不熟悉）、降價合理性（合理和超常），以及降價類型（彈性描述和客觀描述）。
    品牌熟悉度：從預(yù)備調(diào)查名單的8個品牌里選擇2個牛仔褲品牌，一個比較熟悉，另一個不太熟悉。Lee和Lumberjacks在熟悉度方面不同，而他們的價格卻沒有顯著差異。
    降價合理性：合理的百分比折扣是指在消費(fèi)者預(yù)期正常的促銷折扣范圍內(nèi)的降價。詢問被試者“對于Lee和Lumberjacks這兩個品牌，他們認(rèn)為最高和最低的預(yù)期降價折扣是多少？”對于Lee牛仔褲為12.83%和27.72%，而對于Lumberjacks為16.52%和34.89%。因此，合理的降價幅度定為20%，而超常降價幅度則定為80%。
    降價類型：客觀描述是指準(zhǔn)確的降價折扣（打X折），彈性描述是指顯示最大百分比折扣（最多節(jié)省至X折）。
    作為被試者，169名新加坡本科生將閱讀不同情景下的牛仔褲平面廣告，然后測量他們對降價的感知、降價的不可信度、價值的感知和購買意圖。
    感知降價幅度：是指產(chǎn)品打折后，消費(fèi)者心理上感受到的節(jié)省程度。
    降價幅度低估：是指廣告宣傳的降價與消費(fèi)者感知到的降價之間的差異。
    感知價值：是消費(fèi)者對交易的主觀評價，具體包括“物非所值/物超所值，不省錢/非常省錢，吃虧/合算，不公平降價/公平降價”四個指標(biāo)。分?jǐn)?shù)越高代表感知價值越大。
    購買意圖：即在廣告宣傳下消費(fèi)者的購買意圖，具體包括“打算去購物、可能去購物、推薦朋友去購物、直接去商店購買”四個指標(biāo)。
    實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表一所示。
     營銷啟示
    觀點(diǎn)一認(rèn)為，相對于合理的百分比式降價，超常降價會導(dǎo)致更高的降價幅度低估、降價感知、價值感知和購買意向。多元方差分析的結(jié)果顯著。一元分析結(jié)果表明，超常降價將導(dǎo)致更高的降價幅度低估、降價感知、價值感知和購買意向。因此，H1a、H1b、H1c和H1d成立。
    觀點(diǎn)一支持了Urbany 等人關(guān)于“低估效應(yīng)”的觀點(diǎn)，即消費(fèi)者在心理上會將降價低估到一個更合理的水平，而非直接拒絕它。隨著價格的不斷下降，消費(fèi)者的反應(yīng)也更加積極。因此，盡管消費(fèi)者主動低估了超常降價，但是他們的反應(yīng)仍是對商家有利的。也許他們對價值感知的評估強(qiáng)烈地“錨”住了以往的降價以至于他們無法有效地將價值感知調(diào)整到超常降價所夸大的程度。
    觀點(diǎn)二認(rèn)為，相對于客觀描述，彈性描述將導(dǎo)致更高的降價幅度低估，更低的降價感知、價值感知和購買意向。多元方差分析的結(jié)果顯著。一元分析結(jié)果表明，相對于客觀描述，彈性描述將導(dǎo)致更高的降價幅度低估、更低的降價感知、更低的價值感知。因此，H2a、H2b和 H2c成立。
    但是，購買意向的差異不顯著。因此，H2d不成立，相對于客觀描述，彈性描述無法導(dǎo)致更低的購買意向。
    觀點(diǎn)二認(rèn)為，相對于彈性描述，客觀描述帶來更低的降價幅度低估、更高的降價感知和更高的價值感知，而在購買意向上無顯著差異。從管理上來看，廣告應(yīng)提供給消費(fèi)者足夠多的信息，幫助他們更具體、更理性地評價產(chǎn)品。然而，如果廣告的目標(biāo)是通過促銷廣告產(chǎn)生購買意向，研究表明彈性描述要優(yōu)于客觀描述。
    觀點(diǎn)三認(rèn)為，對于超常降價而非合理降價，相比客觀描述，采取彈性描述會導(dǎo)致更高的降價幅度低估、更低的降價感知、價值感知和購買意向。多元方差分析的結(jié)果顯著。一元方差分析的結(jié)果表明，針對降價幅度低估、更低的降價感知和價值感知，合理降價與降價類型之間存在顯著的交互作用。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，相對于客觀超常降價，降價感知在客觀合理降價情況下明顯更低。同時，相對于彈性超常降價，降價感知在彈性合理降價情況也明顯更低。然而，考慮到交互效應(yīng)，針對降價感知，合理與超常之間的差值顯著低于彈性與客觀之間的差值。因此，H3a、H3b和H3c成立。
    對于購買意向，實(shí)驗(yàn)表明無顯著交互作用。因此，H3d不成立，針對超常降價，相對于客觀描述，彈性描述不會導(dǎo)致更低的購買意向。
    觀點(diǎn)三與Mobley 等人的研究結(jié)果一致，當(dāng)降價超常時，與客觀描述相比，彈性描述導(dǎo)致更高的降價幅度低估、更低的降價感知和更低的價值感知。從管理上來看，使用客觀描述可向消費(fèi)者傳達(dá)更多信心，從而使得超常降價對消費(fèi)者的影響更加顯著。當(dāng)降價幅度合理時，彈性描述和客觀描述之間不存在顯著差異。而當(dāng)降價幅度超常時，這一差異會變得十分顯著。
    觀點(diǎn)四認(rèn)為，對于超常降價而非合理降價，較高的品牌熟悉度將導(dǎo)致更高的降價幅度低估、更低的降價感知、價值感知和購買意向。多元方差分析結(jié)果表明，品牌熟悉度與降價合理性之間存在略顯著的交互作用。一元分析結(jié)果表明，降價幅度低估的交互作用顯著。相對于低品牌熟悉度，當(dāng)品牌熟悉度較高時，合理降價與超常降價之間的降價不可信度存在更加顯著的差異。對于降價感知，品牌熟悉度與合理降價之間存在顯著的交互關(guān)系。因此，H4a、H4b成立。
    由于價值感知和購買意向不存在顯著的交互作用。因此，H4c、H4d不成立，針對超常的百分比降價，更高的品牌熟悉度不能導(dǎo)致更低的價值認(rèn)知，不能導(dǎo)致更低的購買意向。
    當(dāng)降價超常時，更高的品牌熟悉度會導(dǎo)致更高的降價幅度低估和更低的降價感知，即熟悉某品牌的消費(fèi)者比不熟悉的消費(fèi)者受不可信降價促銷影響的可能性更小。盡管是合理降價，消費(fèi)者對陌生品牌的不信任程度要更高。對于消費(fèi)者的購買意向，降價類型（彈性或客觀描述）和品牌熟悉程度之間的交互作用并不顯著，這進(jìn)一步說明了降價的合理性對行為上的影響比對認(rèn)知上的影響更具普遍性。從管理上來說，超常降價也許是增加客流量的有效措施。
    觀點(diǎn)五認(rèn)為，對于彈性描述而非客觀描述，相比低品牌熟悉度的降價廣告，高品牌熟悉度的降價廣告將導(dǎo)致更高的降價幅度低估、更低的降價感知、價值感知和購買意向。多元方差分析和一元方差分析的結(jié)果均無顯著的交互作用。因此，H5不成立。
    與觀點(diǎn)五相反，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)降價類型和品牌熟悉度之間不存在顯著的交互作用。相對于不熟悉產(chǎn)品，消費(fèi)者可能對熟悉產(chǎn)品所持有的初始價格信念更有信心，但是不同的降價類型（彈性和客觀描述）并沒有影響他們對初始價格所持有的信念。因此，在熟悉和陌生品牌之間，降價類型對消費(fèi)者反應(yīng)的影響無顯著差異。
    （本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu)）   


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